凯度最新发布的《中国消费者态度晴雨表》九月报告显示（以下简称《报告》），认为能满足每月支出的国内消费者比例今年三季度达到86%，环比二季度上涨五个百分点，各收入段消费者的满足支出信心均有不同程度提升。但这并不意味着“冲动消费”回归，消费释放的节奏反而更显克制。

　　在此背景之下，品牌显得愈加重要。正如凯度研究所指出的，企业70%的销售是由品牌资产带来的。这一数据更加凸显了品牌建设的重要性——品牌赢得竞争的关键从单纯流量争夺转向了持续性心智渗透。

　　电梯媒体，这一位于城市主流人群每日必经场所的媒体，凭借其封闭、低扰、高频曝光的特点，成为连接数字世界与现实世界的关键节点。每一次电梯开合都成为品牌故事的呼吸节拍，在复杂市场环境中实现可持续增长。

　　《报告》显示，2023-2024 年，高收入群体的服装消费呈现鲜明的“换季驱动”特征——春秋交替、冬夏更迭时，消费意愿会出现集中释放，并且对品质的追求通常也会在消费释放期达到高点，这种“季节-意愿-品质必威-官方网站首页”的联动效应，在高端消费中表现得尤为明显。

　　进入2025 年，这一模式发生根本性转变。《报告》指出，高收入人群对服装的购买意愿趋于平稳，季节等因素影响减弱，高收入人群不再因“换季”而产生集中购买行为。

　　聚焦运动鞋服这一细分品类，2025年的转向则更为彻底：消费意愿与品质关注度双双回落，“高端化”进程明显减速。取而代之的是“理性选择”导向。

　　《报告》进一步指出，2025年之前高收入消费者的消费意愿与品质追求同期升高，在“健康驱动”的市场环境下推动品类向高端化迈进。进入2025年后，消费意愿与品质追求均回落，消费走向“理性选择”，高收入消费者不再盲目追求“贵”，而是更关注“合适”。

　　2025 年高收入人群服装消费的转向，本质上是一场“价值重构”——从被季节、潮流、价格牵引的被动消费，转向以自身需求为核心的主动选择。这种变化不是“消费降级”，而是消费认知的成熟与升级。

　　《报告》显示，高收入人群在化妆品与个护品类呈现显著的“量价齐升”特征——买得多也要买得好。另有调研数据显示，高收入群体冬季选购时“成分溯源”咨询频次增长92%，另有68%的受访者表示，会优先选择有临床数据支撑的功效型产品。

　　高收入群体的“抗周期消费能力”是其冬季量质双升的核心支撑。对他们而言，高端美妆不仅是护肤工具，更是“生活品质象征”与“身份标签”。而从消费动机来看，“功能性刚需+场景化社交”成为双重驱动力。一方面，冬季干燥导致皮肤屏障受损、敏感问题加剧，其对 “强效修复”“深度保湿” 的需求远高于其他季节。另一方面，冬季节庆密集（双十一、春节、情人节）催生大量送礼需求，高收入群体既需通过彩妆礼盒、限量版香水维系社交关系，也倾向于通过高端护肤服务犒赏自己，形成“自用+送礼”的双重消费场景。

　　化妆品与个护品类的消费分化，本质是“收入层级决定需求层级”的必然结果。就高收入群体而言，他们追求 “功效极致+情感价值+社交符号”，冬季场景恰好放大了这种需求。对品牌而言，这意味着 “一刀切” 的营销策略已失效，针对高收入群体，品牌需要强化“高端成分+节庆仪式感+定制服务”的组合供给，通过稀缺性与体验感维持溢价，在分层市场中实现持续增长。

　　《报告》显示，2024 年二季度至 2025 年三季度，高收入群体软饮节省意愿累计下降 13 个百分点，消费释放动能显著超越其他收入群体。与中高收入群体依赖大促囤货的行为形成鲜明对比，高收入群体呈现“即时高频、拒绝囤积”的消费节奏 。2025年双11数据显示，高收入人群在软饮单次购买量，较中高收入群体低 42%，但周均购买频次高出2.3倍，坦步印证了“喝得多更要喝得好”的核心消费态度。

　　高收入群体“喝好不喝多”的消费观念推动软饮料行业从产品创新到营销策略的全方位变革。

　　产品创新更加聚焦健康与功能。软饮料企业纷纷加大研发投入，推出更多低糖、无糖、功能性产品。全球消费趋向健康化，市场潜力巨大。

　　品牌高端化战略加速推进。为满足高收入群体对品质的追求，企业通过提升包装设计、强调原料来源、打造品牌故事等方式提高产品溢价能力，从而在高端市场占据一席之地。

　　供应链优化与渠道细分成为必然选择。高收入群体不囤货的消费习惯，促使企业强化即时零售渠道，确保产品新鲜度和可获得性。线上渠道扩展，电商平台和即时配送服务的普及，使软饮料的购买更加便捷。

　　随着冬季到来，软饮料消费场景正在发生变化。高收入人群对温暖、健康、功能性饮品的需求将持续推动产品创新。软饮料市场的竞争将不再局限于口味和价格，而是延伸至健康功能、消费体验和情感共鸣等多元维度。那些能够准确把握高收入群体消费心理，并在产品、渠道和营销上实现创新突破的品牌，将在新一轮行业升级中占据领先地位。

　　《报告》指出，53%的消费者计划在未来一年内节省花费，这一数据与上半年基本持平。消费者并非一味减少支出，而是更加精准地衡量消费行为带来的实际价值。所以，在理性消费时代，消费者对品牌的信任度成为影响购买决策的关键因素。而电梯媒体通过多种方式为品牌构建信任“加速器”。

　　封闭环境创造高关注度。电梯是一个相对封闭的空间，乘客在乘坐期间往往会不自觉地将目光投向广告内容，这种关注是主动且难以回避的。相比线上广告可以一键跳过，电梯广告在有限空间内实现了强制曝光，但又不是令人反感的强制，而是一种自然吸引。

　　高频触达强化品牌记忆。研究表明，85%的用户每日接触电梯广告超过2次，平均达到4-6次，这种高频次的曝光能够有效提升品牌知名度，让品牌在消费者心智中占据一席之地。

　　精准触达目标受众。电梯媒体依托于办公楼宇和公寓小区两大场景，能够自然区分人群属性。品牌可以根据产品定位，选择相应场景进行广告投放，实现精准触达。

　　电梯媒体作为线下流量的关键入口，正帮助品牌在消费者心智中构建信任。随着技术进一步赋能，电梯媒体将不再只是广告投放渠道，而是成为品牌与消费者深度互动的重要触点。对于品牌而言，把握这一趋势，意味着掌握了在复杂市场环境中实现可持续增长的密钥。