2024年，中国零食行业成绩亮眼，板块营收达548.9亿元，同比增长6.9%。在这份成绩单背后，如火如荼的行业变革正在加速。

　　消费升级与需求分化越演愈烈，零食角色的定义正在从单一的味觉满足，演变为承载健康、功能、文化等多重价值的“生活解决方案”。为了满足消费者的多元需求，产品创新加速成为必然。2024年，零食行业共推出超过4万款新品，贡献了20%的销售额。然而，新品生命周期正在持续缩短，从短期爆款到长期大单品之间的进化之路充满挑战。

　　渠道变革同样剧烈。传统“大品牌+大单品+大渠道+深度分销”的模式被颠覆，渠道话语权加速向终端倾斜。一方面，以钱大妈、新佳宜、鸣鸣很忙为代表的社区零售，以盒马NB、胖东来为代表的创新商超，以及山姆等会员制仓储超市，正以燎原之势重构线下零售生态；另一方面，直播电商、社交电商等线上渠道持续爆发，成为品牌增长的新引擎。这些渠道新势力通过更精准的消费者洞察、更高效的供应链管理、更极致的用户体验，持续迭代零售模式，倒逼品牌方重新思考产品策略和全渠道布局。

　　好想你健康食品股份有限公司首席顾问兼首席增长官王斌，成功培育红小派、黑金枣等多个红枣行业级大单品，见证企业完成了从“专卖店+礼品”的单一渠道模式到多元布局的战略转型。在与胖鲸的对话中，他系统拆解了从爆品到大单品的进化密码与“女娲造人”式的渠道发展哲学，揭示了零食企业第二增长曲线的底层逻辑与未来机会。

　　王斌：“爆品不一定是大单品，大单品一定是爆品。爆品是60分，大单品是100分。中间40分的差距正是企业需要持续构建的竞争壁垒。”

　　大单品因其规模效应必须建立标准化的供应链体系，同时也是为了品质稳定和总成本领先。

　　这种从供应链维度出发的产品创新，既提升了效率又增强了产品力，最终是实现市场竞争力的质变。

　　没有大单品，只做柔性生产，企业无法做到总成本领先以及标准的品质。正如枣夹核桃这款爆品，因为包含人工加入核桃的工序，没有实现完全的标准化生产，就很难成为大单品。

　　爆品多在单一渠道爆发（如抖音爆款、山姆爆款），大单品则需要构建构建全渠道矩阵。王斌用“农耕思维vs猎人思维”来强调渠道思维的差异。

　　线下渠道是农耕思维，需要开荒种地与精耕细作，并建立可复制的样板市场。例如，可口可乐、农夫山泉和洽洽食品，从区域深耕逐步扩展到全国乃至海外市场，通过一二线城市到县乡的层层渗透来建立长期的品牌价值，开荒种地需要的是大单品思维。

　　而线上渠道则更适合猎人思维，属于圈地养猪。例如，三只松鼠快速捕捉市场机会，根据消费者需求创新产品。这要求企业具有敏捷的捕捉能力，以用户需求为导向快速调整产品组合来“圈地养猪”，与之相对应的是流量思维。

　　然而，当前市场存在严重的思维混淆问题。例如“高端性价比”的提出，其实是将品类思维和零售思维混为一谈，用渠道思维规划品类发展或用品牌思维指导渠道运营都会造成灾难性后果。

　　企业需要通过在用户心智中占领一个独特的位置，来创造精神价值。例如，好想你的新品黑金枣通过“更适合男性”的定位，结合中医“五色对五脏”认知——红主心、黑主肾，而红枣通过固体发酵后变黑，用“中年男人三大宝，海参虫草黑金枣”的播传广告语，将黑金枣植入中年男性用户心智，取得了不错的市场反应。

　　企业应该用品牌建设为用户提供精神层面的价值，因为“人之所以是人，源于灵魂层面的追求。”五六万年前发生了认知革命，我们都是认知的动物。

　　最后这10分是最难的——有一个做大单品的组织。这包括供应链管理、渠道运维、品牌建设等全套体系的适配，是企业从偶然成功到必然成功的转化关键。

　　王斌：“解放中国先要有革命根据地，成为大单品必须先在特定渠道建立稳固的根据地。”

　　当下打造大单品的市场环境已不同以往。其一，市场权利的迁移，从企业“王婆卖瓜”转向用户口碑驱动；其二，媒介碎片化，过去依靠权威媒体“大力出奇迹”的传播方式已不适用；其三，产品形态进化，从而满足消费者的多元需求及创新趋势。

　　首先，打造渠道爆品。例如，好想你红小派通过“线上引领、直播开路”的策略，从抖音渠道突围，紧接着实施“线下扎根、网点建设，协同作战，共创佳绩”的组合打法；好想你黑金枣则选择从山姆会员店等线下渠道“线下生根，线上生长”，由下往上打的具体方式方法。

　　完成单渠道的爆品突破后，进行渠道扩张。当然，扩张不是简单的复制，而是通过4P的动态调整来适配不同渠道的特点，4P营销组合，本质是由1P推动其他3P的协同。例如，产品形态匹配渠道特性进行包装规格、形式等调整，价格策略要符合渠道用户画像，渠道合作模式也需因地制宜，促销活动应针对渠道场景展开。当4P组合仍无法拓展新渠道时，则需要调整第五个P——组织问题，包括内部团队重构或外部合作伙伴优化。

　　其中，至关重要的是，通过供应链标准化实现跨渠道扩张的有效支撑，战争打的是后台补给，淮海战役是独轮车推出来的。尽管各渠道4P组合存在差异，但供应链端必须保持产品品类的统一性。

　　过去打造10亿级大单品需要多年积累，时间周期长，如今可能1-2年就能达成规模目标但产品迭代更快。企业需要在快速变化的市场中，既保持爆品打造的敏捷性，又注重大单品建设的系统性，方能实现可持续增长。

　　王斌：“逻辑三洽：自洽（内部逻辑成立）、他洽（用户认可）、续洽（可持续发展）。很多产品内部觉得好但市场反应一般，就是因为没有实现逻辑三洽。”

　　同时，失败的创新往往没有实现需求、用户、市场的“三位一体”。以老人机为例，虽然老人机有需求和用户，但被“旧手机给父母用”的用户行为打败。而老人鞋则不同，凭借对防滑舒适等需求的精准把握、对老年用户的深度理解以及专业化市场定位，最终成为成功的品类创新。

　　在品类创新中，第一性原理思维至关重要。每个品类都存在着市场固有认知的逻辑奇点，例如：“豆浆通常被认为是早餐食品”或“红枣是女性专属”等等，这些隐含假设限制了品类的增长空间。而真正的创新，在于突破认知边界，奇点下移、边界外延，重新定义品类的“第一性”。

　　例如，九阳豆浆通过将豆浆与健身场景深度绑定，并在豆浆中添加羽衣甘蓝和鹰嘴豆等身材管理的营养元素，创造出“运动后喝豆浆就是自律”的新消费认知。这款昵称为“自律搭子”的创新产品，线万包，迅速成为抖音豆浆品类第一，让豆浆成功实现了从早餐饮品到运动健身伴侣的品类跨越。

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　　此外，产品创新需让用户真切感知到产品价值的变化。例如，当燕窝试图将消费群体从女性扩展到男性时，市场出现争议。问题的关键在于：是简单的用户群体复制，还是真正实现了消费者可感知的品类创新？只是配方和功效简单的调整，消费者没有直接可被感知的价值锚，这样往往会带来很多争议。

　　相比之下，好想你的黑金枣，基于“黑色入肾”的传统养生智慧，有效利用了消费者对黑枸杞、黑桑葚等黑色食材男性友好的认知基础，对产品形态做出从“红”到“黑”可直接被感知的视觉转变。这种“看得见的变化”创造了“有认知基础的联想”，目标消费群体能够直观感受到产品价值的升级，因此能够成功撬动男性市场，实现了品类的突破性发展。

　　王斌：“这个转型过程中，好想你发展出了一套‘女娲造人式’的渠道发展哲学。”

　　首先，建造“骨骼系统”。核心策略为“一高一低，中间架骨骼”，“高”是指山姆、开市客等会员超市的布局，“低”是指零食店、折扣店设立，中间的“骨骼系统”是指沃尔玛、永辉、华润等七大传统商超体系。接着，布局“毛细血管”，渗透到全家、7-11、罗森、美宜佳等便利店网络。最后，“长肌肉”，在重点区域发展优质供应商，实现深度覆盖。

　　在资源分配上，遵循“七上八下”法则——当销售额在7个亿以内时，要侧重渠道建设；突破7个亿后，就要大力转向品牌投入。“小鹌鹑蛋靠渠道，大金蛋靠品牌。”7个亿是个关键转折点，这时必须实施饱和攻击，通过高举高打的品牌营销形成社会对品牌的共识。品牌费用和渠道费用是天平的两端，在渠道与品牌的资源分配上，需要动态平衡，在不同阶段进行差异化配置。

　　“营销是门科学，也是一门艺术，但最后是一门手艺——就像达芬奇画的才叫蒙娜丽莎。”渠道建设也需要这样的工匠精神，我们不是简单铺货，而是根据不同渠道特性，定制“品销对路”的产品组合和营销策略，让每个渠道都能发挥最大价值。

　　王斌：“过去太优秀了，所以未来很难卓越，这是天道；人最大的敌人是知道，因为你知道所以你做不到，这也是天道。企业找到第二增长曲线，要有遗忘力和学习力，这其实是很难的。”

　　传统企业创新第二曲线的最大挑战在于，企业家和团队都已经建立了成功的第一曲线，这些成功的经验反而可能成为新业务的绊脚石。好想你在做新品开发时，也经常要面对这样的困境：过去的成功经验到底哪些该保留，哪些该摒弃？

　　因此，遗忘力十分重要。正如传统车企做电动车，最大的障碍往往不是技术，而是难以摆脱传统业务成功模式的束缚。放下那些曾经带来成功但现在可能成为包袱的经验，是变革的第一步。

　　同时，企业要具备学习力，以适应新的市场环境和变化。所以，在一个成功的企业中，既要有老人带新人，也要有新人带老人。这不是简单的口号，而是需要落实到具体的经营动作中。

　　市场营销就是一门实践出真知的学问。要推动企业变革，最好的方式就是不断创造小的正反馈。通过不断积累小的成功，一步一个脚印地推动转型，让市场表现来证明创新的价值。这种渐进式的改变，往往比激进改革更容易获得团队认同，也更能持续见效。因为，实践是唯一的检验标准。

　　王斌：“创业者可以重点关注尚未被休闲化或者礼品化的农产品领域与缺少领导品牌的细分市场。”

　　中国零食行业与欧美市场相比还存在显著差距和巨大机遇，主要表现在两个方面。

　　首先，从消费水平来看，中国的人均零食消费额与欧美国家相比仍有很大差距，这意味着市场增长空间巨大。

　　其次，在产品形态上，欧美零食已经完成了彻底的工业化转型，比如薯片已经完全脱离了土豆的原始形态，巧克力、口香糖等产品也是如此。而中国零食行业目前仍处于从农产品向工业化产品过渡的阶段。具体来看，当前市场上主流零食品牌大多仍与农产品紧密关联：溜溜梅是梅子、洽洽是瓜子、好想你是红枣、百瑞源是枸杞……这些产品都还没有完全脱离农产品的原始属性。

　　这种过渡阶段的特征，既带来了挑战，也蕴含着机遇。农产品的品牌化，有两条可行之路。

　　第一条，礼品化路径。好想你早期就是典型案例，把红枣打造成具有文化内涵的河南伴手礼，通过情感诉求和专卖店渠道，强调地域特色和文化价值，成功实现了品牌化。

　　第二条，大单品化路径。通过将农产品快消化、休闲化或功能化，打造出像红小派、黑金枣这样的大单品，通过品类创新，成功打破传统农产品属性。

　　这两种路径各有特点：礼品化更注重文化价值和情感连接，适合发展初期；大单品化则更强调规模化和标准化，适合企业发展到一定阶段后的突破。关键是要根据企业所处的发展阶段和市场环境，选择合适的品牌化路径。

　　王斌始终保持着独特的双重视角——既有咨询角度的认知模型和外部视角，又深谙企业落地执行时的步步为营与精打细算。正如他常说的：“真正打过仗的人，一定看得见魔鬼的细节，闻得到硝烟的味道，听得清人性深处的呐喊。”

　　这种复合特质在好想你的创新实践中展现得淋漓尽致。无论是红小派的品类创新，还是黑金枣的重新定位，都既有依托系统方法论的顶层设计，又能捕捉到渠道变革的细微脉动——

　　从爆品到大单品的进化，本质是企业从单一产品创新到系统能力建设的跃迁；成功的创新不是简单的产品改良与成功复制，是源于“基点下移、边界外延”的第一性思维突破与对消费心智的重构；渠道拓展也不是盲目的版图扩张，而是先立骨架再通血脉的渐进式生长，以及“七上八下”的资源调配节奏。

　　用系统思维驾驭市场未知与不确定性，以工匠精神打磨每一个商业细节，恰似王斌商业思想的写照：既有抽象思维的高度，又始终扎根于现实土壤。正是这种既尊重商业本质又保持创新锐度的特质，推动着好想你相继攻克品类创新关、大单品长红关、渠道升级关等关键战役，在充满变数的商业环境中，开辟出可持续的增长通道。